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Ejecución de proyectos de publicidad, estudios ocupacionales y
proyectos de empleo en gran escala. LA DESOCUPACION NO BAJA. La medición de agosto del INDEC
registró un mayor deterioro en el mercado de trabajo. El año para el mercado
publicitario empezó con todas las luces. La inversión en publicidad de
las empresas argentinas avanzó casi un 5% entre agosto de 1.998 y marzo
de 1999 en comparación con el mismo período de 1997. Sin embargo, las
sombras se abatieron sobre el sector a partir de la mitad del año.
Nuevamente el mercado publicitario demostró ser uno de los más sensibles
a los vaivenes de la coyuntura económica. Esta vez la culpa la tuvieron
las crisis financieras originadas en las lejanas Asia, primero, y Rusia
después, sentida sobre nuestro país. Sobre el final de 1998 los
publicitarios sentían una fuerte retracción de la inversión que
auguraba que el año iba a terminar en tono de recesión. "El
año pintaba bien, sobre todo con las nuevas perspectivas de reactivación
económica sobre mediados del año pasado, que siempre es una fuente de
activación para el marketing y la publicidad para muchas empresas",
explica el publicitario Pedro Naón Argerich, presidente de la agencia
Vincit, que trabaja para empresas como YPF y el laboratorio Temis Lostaló.
Esa agencia sumó este año clientes nuevos como Microsoft, Acindar y
Autopistas del Sol y, sin embargo, no logró aumentar su facturación. Por
el contrario, tenía la esperanza de cerrar 1998 con un 15% menos de
volumen que el año anterior. Naón veía a fin de año la mitad de la
recesión prevista no sólo
en sus propios números. "Simplemente encendiendo el televisor se
nota cómo aumentaron los avisos de programación de los propios canales a
falta de tandas publicitarias pagas", observa. Su rival Daniel Verdino, dueño
de la agencia Verdino & Bates, también admitió que sintió la
retracción de la inversión publicitaria. Sin embargo, Verdino no se sentía
pesimista sobre las proyecciones sobre 1999. Verdino & Bates fue una
de las agencias que llamaron la atención en el mercado al fusionarse con
la del creativo Fernando Fernández. Sin embargo, la fusión del año fue
la venta de la agencia Marcovecchio a Ogilvy & Mather, del grupo WPP,
con sede en Londres. Ambas facturan en total casi 70 millones de pesos
anuales, con lo que se están ubicando entre las diez primeras del país.
Marcovecchio, cuyo cliente más tradicional es el Banco Río, salió muy
beneficiado con el acuerdo, ya que la operación le habría reportado unos
10 millones al tiempo que conservó Stopromotion, una agencia
especializada en promociones, que en estos momentos es uno de los sectores
más dinámicos del marketing junto con las relaciones públicas. La
inversión publicitaria, en cambio, tendía a atar su crecimiento al
avance de la economía en general, estancándose en alrededor del 1% del
PBI desde hace cuatro años. Pero la movida que más impactó
en el 98 en el mercado publicitario fue el impresionante crecimiento de
Vega Olmos, Ponce, una agencia formada de la nada apenas un año atrás.
Su facturación para el 99 llegaría a los 35 millones de pesos, lo que la
ubicaría entre las mayores del ranking local. El ex Casares-Grey Fernando
Vega Olmos y el ex Young & Rubicam Hernán
Ponce, consiguieron en poco tiempo clientes de la talla del Banco
Francés, la empresa de telefonía celular CTI, la cadena de tiendas
C&A y algunas marcas de Arcor, Quilmes y Molinos. Pero el mercado también se
impactó con la noticia de que Gowland, uno de los nombres más
tradicionales de la publicidad Argentina, pasó a manos de un rival hasta
ese momento menos renombrado: Oscar Pintor. Gowland llevó como dote
principal buena parte de las cuentas del Exxel Group, como Argencard y
Supermercados Norte. Otro de los acontecimientos
llamativos del año fue la confirmación de la vertiginosa caída de la
facturación de la agencia de Jorge Vazquez. Su agencia había ocupado el
primer puesto durante los últimos cuatro años y había tenido en 1997 un
volumen de negocios de más de 100 millones. En el último ranking
publicado por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad retrocedió
al séptimo puesto, con una facturación de 66 millones. Vazquez, ahora
vendida mayoritariamente a la norteamericana Bozell, creció fuertemente
desde la campaña publicitaria que contribuyó al triunfo electoral de
Carlos Menem en 1989 y 1995. La caída de Vázquez se debió en buena
medida a haber perdido la cuenta de YPF y parte del negocio de Telecom. La número uno del 98 fue J.
Walter Thompson, según el ranking anual de la Asociación de Agencias de
Publicidad, que se publica a mediados del año siguiente. Walter Thompson
venía secundando a Vázquez desde el 93. En el segundo puesto se ubicó
Young & Rubicam, que venía del cuarto puesto. Tercera resultó McCann
Erickson, que en el 96 se había ubicado sexta. A la hora de elegir en qué
medios pautar sus avisos, las empresas comenzaron a vislumbrar nuevos
horizontes para sus inversiones. La TV abierta de Buenos Aires, la
tradicional niña mimada de la publicidad, bajó su participación en el
gasto total de las empresas de 54,2 a 49,3%. También bajó la inversión
en TV abierta del interior, de 5,9 a 5,2%. Los medios "ganadores"
en cuanto a acaparar las inversiones publicitarias de las empresas fueron
los diarios de circulación nacional, que entre Julio del 1998 y Marzo de
1999 avanzaron de 16,5 a 18,5% de la torta. La radio, en todo el país,
logró mantener su posición con un ligero avance, de 8,9 a 9,1%. Las
revistas también lograron crecer, del 7,4 al 8,7% del total de la inversión
publicitaria. Sin embargo, para este ejercicio
99 los expertos vaticinan un fuerte crecimiento de la vía pública como
medio para anunciar: a mediados del 98 el fondo de inversión texano
Hicks, Muse, Tate & Furst compró dos tradicionales empresas
administradoras de carteles: Meca y Publicidad Sarmiento, las cuales opera
con rentabilidad razonable. Pero más allá de las alzas y
las bajas, si al año publicitario se le puede encontrar una característica
especial y única, es que sobresalió por la importante proliferación de
estudios y análisis sobre el comportamiento del consumidor argentino y de
los diferentes públicos. Este despliegue de investigaciones de mercado
llegó para revertir el antiguo estigma de las agencias de publicidad
argentinas de que manejarían con bastante improvisación los presupuestos
de las empresas. Después de todo, la inversión publicitaria del año no
fue poca cosa: en el 98 las empresas sumaron 4.296 millones en inversión
publicitaria total, según datos de Monitor de medios publicitarios S.A. El interés de los publicitarios
por entender mejor al consumidor no fue casual, ya que también en los últimos
meses comenzaron a operar en la Argentina empresas extranjeras dedicadas
especialmente al análisis y la compra de espacios publicitarios, el
negocio más suculento de la publicidad. Dentro de ese negocio, el sector
que más invirtió el año pasado fue el de la industria gráfica, que pasó
del segundo al primer puesto con un alza del 22% a $ 290 millones en el
período comparado, de enero a agosto. Pero uno de los sectores que más
crecieron en ese lapso fue el de la industria automotriz, que saltó un
56% a 120 millones. Ambos datos reflejan la fuerte competitividad de esos
sectores. |